Há alguns anos, os press kits apareciam principalmente em ações de assessoria de imprensa. Hoje, eles fazem parte de campanhas de lançamento, estratégias de branding, relacionamento com creators, ativações de marca e até programas de fidelização. O formato continua o mesmo, mas sua função se ampliou.

É comum encontrar artigos que discutem quais brindes incluir, qual embalagem escolher ou como tornar um unboxing mais bonito. Essas decisões fazem parte do projeto, mas elas respondem apenas à última etapa do processo. 

Antes disso, existe uma pergunta que costuma definir o sucesso da ação: o que a marca quer que as pessoas entendam depois de abrir essa caixa? A resposta parece simples, mas influencia todas as escolhas seguintes.

Imagine o lançamento de um produto sustentável. Se a embalagem utiliza excesso de plástico, materiais descartáveis ou objetos que não dialogam com esse posicionamento, a experiência cria uma contradição. O mesmo acontece quando uma marca de tecnologia aposta em uma apresentação visualmente elaborada, mas não consegue explicar por que sua inovação é relevante para quem está recebendo o kit.

Em ambos os casos, o problema não está na embalagem, está na falta de coerência entre estratégia, narrativa e execução.

O que um bom press kit precisa comunicar?

Existe uma tendência de avaliar press kits pelo impacto visual. Naturalmente, uma embalagem bem-construída chama atenção, especialmente nas redes sociais. Mas atenção é um recurso limitado. Depois que o vídeo termina ou o story desaparece, sobra aquilo que a marca conseguiu comunicar.

Por isso, alguns projetos permanecem na memória enquanto outros desaparecem no fluxo de conteúdo.

Na prática, um bom press kit responde a quatro perguntas antes mesmo da produção começar:

• Qual é o objetivo da ação?
• Quem vai receber esse material?
• Que percepção queremos construir sobre a marca?
• Como esse envio se conecta ao restante da campanha?

Essas respostas orientam decisões que parecem pequenas, mas fazem diferença. A linguagem da carta, a seleção dos produtos, a ordem em que cada item aparece, o design da embalagem e até a escolha dos materiais passam a trabalhar para transmitir a mesma mensagem.

O erro mais comum é pensar só numa embalagem bonita

O design, a embalagem e o acabamento são super importantes. Mas o problema aparece quando todas essas decisões acontecem antes da estratégia. 

É relativamente comum ver marcas investindo em caixas sofisticadas, brindes personalizados e materiais especiais sem definir qual percepção desejam construir. O resultado costuma ser um kit visualmente interessante, mas que poderia pertencer a qualquer empresa.

As ações mais consistentes seguem o caminho inverso. Primeiro definem a narrativa. Depois escolhem quais elementos ajudam a reforçá-la.

É por isso que dois press kits com orçamentos semelhantes podem produzir resultados completamente diferentes. Um gera publicações espontâneas, fortalece atributos da marca e amplia a campanha. O outro termina restrito ao momento da entrega.

Um fogão, uma caixa e muitas histórias

Um bom press kit não precisa impressionar pelo tamanho ou pela quantidade de brindes, mas precisa fazer sentido para a marca e para a campanha.

Foi esse o caminho que seguimos em uma ação para a Forno de Minas no Dia do Pão de Queijo. A proposta era transformar um gesto simples, preparar e compartilhar um pão de queijo, em uma experiência que despertasse memórias afetivas e reforçasse atributos que já fazem parte da identidade da marca, como tradição, aconchego e família.

Para isso, desenvolvemos um press kit em formato de fogão, em tamanho real, recheado com produtos da Forno de Minas e os ingredientes necessários para preparar uma receita. A ação também envolveu a gestão de influenciadores de diferentes regiões do país, garantindo que a campanha chegasse a públicos diversos sem perder a consistência da narrativa.

Aqui na Ecco, se existe uma coisa que a gente gosta de fazer, é transformar boas ideias em experiências que as pessoas realmente queiram compartilhar. Unindo estratégia, criação, produção e gestão para construir ações alinhadas aos objetivos e ao universo de cada marca.

Vem com a gente? 

Tem uma conversa acontecendo nos bastidores do design e do branding que precisa sair do corredor e ir pro palco.

A gente está vivendo o fim de uma era. Sem drama, sem apagão, mas de forma silenciosa e, quem sabe, definitiva.

Durante décadas, o branding se apoiou fortemente na consistência visual: rigidez dos manuais de marca, um logotipo forte, mesma paleta, mesmas tipografias, mesmas aplicações. Do vermelho inegociável da Coca-Cola ao laranja onipresente do Itaú, o negócio era parecer uno, coeso, previsível. E funcionou por muito tempo.

O problema é que repetição demais transforma identidade em previsibilidade. E previsibilidade não prende atenção, ou ao menos não como até pouco tempo atrás.

Estive ouvindo comentaristas especializados em música, artes e design — todos 40+ — reagirem ao recente lançamento de Confessions II, da Madonna, com forte incômodo: a cada nova peça gráfica, uma linguagem diferente. Tipografias que não combinavam, linguagem fotográfica que mudava de peça pra peça. O diagnóstico foi direto: identidade de marca sem direção clara. “As peças não conversam entre si”, chiaram.

O problema é que eles estão lendo o mapa errado.

Por trás de toda aquela “bagunça” está o mesmo estúdio que criou o brat de Charli XCX, a Special Offer, Inc., vencedor do Grammy de Best Recording Package em 2025. A “incoerência” da Madonna é uma escolha deliberada, assinada, conceitual. A própria artista verbalizou no primeiro single do lançamento: “Sometimes I like to hide in the shadows. Create a new persona, a different identity. I can be whoever I want to be.”

A marca de cosméticos Rhode fez movimento parecido em um lançamento em collab com Justin Bieber, apresentando um logotipo alternativo que carrega a personalidade daquele momento específico, sem abrir mão de quem ela é.

Estamos acompanhando marcas que sabem se desdobrar de maneira inteligente ganhando espaço, enquanto as demais, presas no próprio manual, podem perder terreno pra quem aprendeu a se mover.

Zygmunt Bauman chamava esse modo de existir de modernidade líquida: identidades que fluem, que se adaptam, que não precisam de forma fixa pra ter substância. Robert Jay Lifton, por sua vez, defendia que a identidade múltipla não é fragmentação, mas saúde — o que ele chamou de self proteano. Os dois escreveram sobre pessoas, mas poderiam estar escrevendo sobre marcas.

A Gen Z abraça marcas que mudam e rejeita marcas que parecem estar fingindo. Uma geração que se permite ser várias ao mesmo tempo não espera que uma marca tenha um único rosto. E a questão que isso levanta é inevitável: se essa geração não se cobra consistência de forma, por que ela aceitaria isso de uma marca?

O que os críticos do lançamento da Madonna estão lendo como erro é exatamente o novo fluente. Com quase quarenta anos de carreira, ela não está perdendo o fio; pelo contrário: bem informada que é, está jogando num campo de vanguarda que a maioria ainda não aprendeu a ler.

A nova questão central do branding deixou de ser “como manter a consistência” e virou outra: o que de fato precisa ser consistente quando tudo o mais pode variar?

Não tenho todas as respostas. Mas acho que a pergunta já mudou, e marcas que ainda estão respondendo a pergunta antiga — como parecer sempre igual? — estão perdendo tempo que não têm.

A nova fronteira é descobrir o que você é quando para de se preocupar em parecer sempre o mesmo. Contar histórias diferentes sobre o mesmo personagem principal. Esse é o jogo agora.

Você sente que seus anúncios já não trazem os mesmos resultados? Que o seu funil de vendas parece “travado” em algum ponto?

A resposta pode estar no comportamento do consumidor, que mudou drasticamente nos últimos anos. E, nesse novo cenário, a mídia paga precisa ser muito mais estratégica para gerar resultados reais.

Neste artigo, vamos te mostrar por que o funil tradicional já não funciona como antes, como os consumidores estão se comportando hoje e, principalmente, o que a sua marca pode fazer agora para aumentar a performance e voltar a converter.

O funil tradicional já não dá conta

Por muito tempo, o funil de marketing seguiu uma lógica linear:
Anúncio > Clique > Lead > Conversão.
Mas isso ficou no passado.

Hoje, o consumidor é multicanal, toma decisões de forma fragmentada e nem sempre segue uma linha reta. Ele vê um anúncio no Instagram, pesquisa no Google, assiste um review no YouTube, pergunta a opinião de um amigo e só depois — talvez dias ou semanas depois — volta para comprar.

Ou seja, a jornada do consumidor não é mais previsível. E isso exige uma abordagem de tráfego muito mais inteligente.

O que mudou no comportamento do consumidor?

• Mais ceticismo: o consumidor busca reviews, testemunhos reais e prova social antes de comprar.
  
• Mais distrações: com excesso de conteúdo e estímulos, a atenção do público é cada vez mais disputada.
  
• Mais exigência: quer personalização, experiência fluida e conexão com a marca.
  

Se você ainda aposta apenas em anúncios de venda direta, provavelmente está perdendo espaço para concorrentes que entendem esse novo jogo.

Como a mídia paga pode resolver isso?

O papel do tráfego pago evoluiu. Hoje, ele não serve apenas para vender — mas para educar, criar conexão e aquecer a audiência em todas as etapas da jornada.

Algumas estratégias fundamentais:

• Campanhas full-funnel, que nutrem o público do topo ao fundo
  
• Conteúdo patrocinado educativo (vídeos, reels, carrosséis com dicas e valor real)
  
• Testes frequentes de criativo e segmentação inteligente
  
• Integração da mídia com CRM e e-mails automatizados
  

Se seu funil não está convertendo como antes, talvez o problema não seja seu produto, mas sua estratégia de mídia. Adaptar-se ao comportamento atual do consumidor é essencial para continuar crescendo.

Aqui na Agência Ecco, somos especialistas em tráfego pago estratégico, com campanhas que acompanham toda a jornada de compra, desde o primeiro clique até a conversão.

Quer entender como podemos melhorar os resultados da sua marca com mídia paga? Fale com a gente e peça um diagnóstico gratuito: https://agenciaecco.com.br/#contato

* Artigo escrito por Dayane Silva, analista de mídia

E isso pode mudar bastante coisa para quem faz comunicação de marca

Cresci vendo Copas do Mundo numa televisão cercada de adultos comentando escalação, arbitragem e tática. Quase sempre homens. Aquele era o formato: mesa redonda, ex-jogador, narrador, repórter de campo. Um mundo fechado em si mesmo.

De uns vinte anos pra cá isso foi mudando. Renata Fan, Milly Lacombe, Soninha Francine foram entrando na conversa e ampliando o olhar sobre o evento. Certamente estou deixando outras mulheres de fora dessa lista, mas são delas que me lembro. Ainda era futebol, mas com perspectivas que antes não cabiam ali (talvez porque o público tradicional da época não desse muita bola pra uma voz feminina comentando o clube do Bolinha).

Até que na Copa do Catar, em 2022, aconteceu algo diferente: Deborah Secco virou comentarista do “Tá na Copa”, no SporTV. Ela mesma foi logo dizendo que não entendia muito de futebol, que sua função no programa era ser exatamente aquela pessoa que não acompanha o esporte, mas que na Copa vira apaixonada. A presença dela (e de seus looks) gerou críticas, gerou memes, gerou conversa. E talvez tenha sido o primeiro sinal claro de que o evento estava começando a escapar das bordas do comentário esportivo tradicional.

Agora, em 2026, esse movimento tem ido bem mais longe.

Criadores como Diva Depressão, Camila Fremder, Chico Barney e Jenny Prioli, que você normalmente veria comentando com humor ácido temas como comportamento, BBB, fofoca e subcelebridades, migraram para a Copa com o mesmo olhar que teriam para qualquer outro grande espetáculo. Não estão ali para analisar probabilidades matemáticas de classificação, esquemas táticos ou chaves mais competitivas. Estão comentando os looks, as publis, os romances, os memes, os bastidores, a vida pessoal dos jogadores. O Neymar foi convocado e minutos depois apareceu fazendo publi do Mercado Livre, e isso virou pauta imediata nesse circuito.

Para esses criadores, e para o público enorme que os acompanha, a Copa é um reality show com chuteiras.

Faz todo sentido. O que eles dominam não é futebol, é a lógica do entretenimento ao vivo, acontecimentos imprevisíveis que geram conversa contínua. Realities funcionam assim. Premiações funcionam assim. Tretas de internet funcionam assim. A Copa, com seus jogos diários e narrativas em tempo real, é o combustível perfeito para esse formato.

Isso abre um território que ainda tem muito espaço disponível.

A maioria das marcas ainda se comunica na Copa pelo caminho clássico: torcida, verde e amarelo, otimismo, emoção, resultado. Funciona, mas existe um público gigante acompanhando o evento por um viés completamente diferente, pessoas que nunca se interessaram por análise técnica, mas que se interessam profundamente por comportamento, estética, fofoca, narrativa e humor. O público LGBTQIAPN+, que historicamente ficou à margem desse tipo de cobertura, está dentro dessa conversa agora, com o viés que lhe interessa.

Uma marca não precisa entender de futebol para falar de Copa em 2026. Precisa entender de cultura, de comportamento, de como as pessoas estão comentando o evento na internet.

Quem perceber isso antes vai conseguir criar conteúdo que ressoa de verdade com a internet de hoje.

Porque o público não está só atrás de informação sobre o jogo; está atrás de conversa. E os melhores conteúdos sempre foram os que entenderam isso primeiro.

Na Ecco, a gente parte dessa leitura de contexto cultural antes de criar qualquer coisa. Se isso faz sentido para a sua marca, a conversa começa aqui.

As pessoas já não querem perder horas pesquisando um produto ou serviço na internet. Cada vez mais, elas perguntam direto para a inteligência artificial. Mas, nesse novo cenário, a sua marca está aparecendo nas respostas?

Tem uma cena que começa a ficar cada vez mais comum: alguém abre o ChatGPT para perguntar qual é a melhor plataforma de CRM para clínicas, pede ao Gemini sugestões de marcas sustentáveis ou usa o Perplexity para comparar empresas antes de contratar um serviço. A lógica da busca está mudando rápido porque as pessoas já não querem apenas encontrar links. Elas querem recomendações confiáveis, respostas organizadas, resumidas e contextualizadas.

E os números mostram que isso já virou comportamento real. Um levantamento publicado em 2025 aponta que cerca de 60% das buscas no Google terminam sem nenhum clique externo, justamente porque a resposta já aparece pronta na própria interface de busca. Ao mesmo tempo, uma pesquisa da Conversion mostrou que 93,8% dos brasileiros entrevistados já utilizaram alguma ferramenta de IA generativa.

Isso muda bastante a forma como as marcas constroem presença digital. Durante muitos anos, a disputa era basicamente por tráfego. O foco estava em aparecer nos primeiros resultados e atrair visitas para o site. Agora, existe uma camada intermediária reorganizando a informação antes dela chegar às pessoas: a inteligência artificial.

Na prática, modelos generativos tentam entender quais empresas parecem mais confiáveis dentro de determinados assuntos. E eles fazem isso cruzando sinais espalhados pela internet inteira. Site institucional, entrevistas, artigos, reviews, vídeos, LinkedIn, YouTube, creators, fóruns e redes sociais passam a funcionar como peças de um mesmo contexto. Quanto mais uma marca aparece associada aos mesmos temas de maneira consistente, mais forte tende a ser essa relação para a IA.

É justamente daí que surge o GEO, sigla para Generative Engine Optimization. Diferente do SEO tradicional, muito baseado em palavras-chave e ranqueamento, o GEO trabalha principalmente com associação semântica e autoridade contextual. 

Isso ajuda a explicar por que conteúdos genéricos começam a perder força nesse novo ambiente. Modelos generativos parecem responder melhor a conteúdos claros, específicos e contextualizados, principalmente quando conseguem identificar experiência real e especialização em determinado assunto. Uma empresa que publica estudos, participa de discussões relevantes, aparece em veículos especializados e mantém produção consistente sobre um tema cria sinais muito mais fortes do que outra que fala sobre tudo ao mesmo tempo.

Se a gente prestar atenção, a IA está tentando organizar a internet por significado. E isso acaba favorecendo marcas que conseguem construir presença de maneira coerente ao longo do tempo, porque sistemas generativos aprendem justamente observando recorrências, padrões e validações distribuídas pela web.

Quanto mais clara, consistente e reconhecível for a associação entre sua marca e os temas que ela deseja ocupar, maiores são as chances de ela ser interpretada como referência também dentro das respostas geradas por inteligência artificial.

Não sabe por onde começar? Vem que a gente te ajuda!

Já reparou como o seu comportamento muda quando você se sente parte de algo?

Quando o assunto faz sentido, a linguagem é próxima e a comunicação parece mais uma conversa do que um anúncio… É aí que a mágica acontece: você se envolve, interage e até defende a marca como se fosse sua.

E, vamos ser sinceros: isso não é só uma sensação. É estratégia.

Hoje, mais do que vender, empresas precisam pertencer: à rotina, aos hábitos, ao estilo de vida.

Durante muito tempo, o foco era quantidade: mais mídia, mais impacto. Mas o jogo mudou. As marcas perceberam que, antes de escalar, é preciso se conectar.

E pra isso, não tem nada mais poderoso do que uma comunidade.

1. Por que é tão importante? 

Construir uma comunidade é construir relacionamento. 

É isso que transforma o público em gente que “veste a camisa”, sabe? Que comenta, compartilha, defende e, principalmente, se reconhece. Você cria um estilo de vida para a marca que se conecta com as pessoas. E isso gera relevância.

Uma comunidade forte é o que garante que a marca continue viva mesmo quando a campanha acaba. É o que mantém o conteúdo circulando, o boca a boca ativo e a confiança em alta.

2. O que as marcas têm feito para se aproximar do público?

Nike Run Club, GymRats, Rhode, Ilustralle… O que todas têm em comum? Elas entenderam que não basta vender um produto. É preciso entregar pertencimento.

Criaram espaços onde as pessoas se sentem vistas, onde podem trocar experiências, aprender e se expressar. E isso nem sempre acontece nos holofotes. Muitas vezes, as melhores conexões estão nos bastidores, nos detalhes. 

Aqui na Ecco, a gente vive isso de perto com a CiS.

O público é tão engajado e próximo, a comunidade é tão forte, que não são mais só seguidores… são MiGS, são fãs. A gente se chama assim porque é exatamente isso: uma amizade construída com base em afeto, identificação e muita troca.

A CiS tem investido bastante nisso: desde conteúdos interativos até campanhas e ações que falam diretamente com as pessoas, como se elas fossem amigas há muito tempo.

O uso do humor, da leveza e da autenticidade faz com que os seguidores se sintam compreendidos e, claro, representados.

3. Então, como construir essa conexão?

Criar uma comunidade é cultivar um vínculo real.

Isso pode (e deve) acontecer em vários pontos. Aqui vão algumas dicas para começar:

• Entenda quem te acompanha: quais são as necessidades, valores e aspirações do seu consumidor? Para criar conexão, tudo isso deve estar no centro do planejamento estratégico da marca;
• Seja presente nos canais digitais: responda, compartilhe, convide para a conversa. Uma comunidade é feita de trocas;
  
• Ouça as pessoas: pergunte o que seu público quer, do que ele gosta, o que espera de você;
  
• Traga o público para perto: programas de creators, experiências exclusivas, grupos, campanhas, mimos… tudo isso ajuda a fortalecer mais os laços;
  
• Seja autêntico: quanto mais verdadeira for a comunicação, mais fácil será criar identificação. É assim que você se destaca dos concorrentes;
  
• Invista no offline também: já sabe que isso voltou à moda, né? Encontros, ativações, ações externas… tudo que tira a marca da tela e coloca na vida real faz a diferença. É a tal da “conexão com o dia a dia”.
  

Em um mundo de infinitas opções, as pessoas querem mais do que produtos. Elas querem conexão, propósito, identidade. Querem marcas reais, que escutem, que conversem, que existam além da publicidade escancarada. É ser para pertencer.

Empresas que entenderem isso (antes de qualquer algoritmo) vão sair na frente.
Pertencimento não se impulsiona… Se constrói.

* Artigo escrito por Giovana Zane

A EcoRodovias está na rotina de milhões de pessoas. Administra rodovias que conectam cidades, estados e regiões inteiras do país. Está no trajeto de quem vai trabalhar, de quem cruza longas distâncias, de quem depende da estrada para fazer a vida acontecer.

No ambiente digital, essa distância ficava evidente. A presença existia, mas ainda não refletia a dimensão real da empresa nem a proximidade que ela já tem com as pessoas fora das telas.

Em 2025, o Grupo entrou em um novo momento, com rebranding e um direcionamento estratégico mais claro. Foi nesse contexto que a Agência Ecco assumiu a gestão da comunicação digital da marca, com o desafio de traduzir essa evolução para as redes.

As redes sociais precisavam acompanhar esse movimento e ganhar outro papel: mais próximas, relevantes, presentes no dia a dia. O desafio envolvia diferentes realidades ao mesmo tempo. Pessoas que trafegam pelas rodovias, comunidades do entorno, colaboradores, parceiros institucionais. Muitos contextos convivendo dentro de uma mesma marca.

A mudança começou pelo foco. Em vez de uma comunicação distante, a narrativa se aproximou da vida real. As rodovias continuaram ali, mas agora como cenário. O protagonismo ganhou rosto.

Bastidores começaram a aparecer. Histórias de colaboradores, rotinas que sustentam a operação, situações reconhecíveis para quem vive ou passa por essas estradas. A estrutura segue importante, acompanhada de gente, de contexto, de vida acontecendo.

O conteúdo acompanhou esse movimento. Menos discurso pronto, mais recortes do cotidiano. Uma linguagem direta, conectada ao que já mobiliza as pessoas. Temas que fazem parte da busca, das dúvidas e da curiosidade de quem circula por esse universo começaram a guiar as pautas, ampliando a relevância da marca dentro dessas conversas.

Com o tempo, essa aproximação também se refletiu nos números. No Instagram, a base de seguidores cresceu 21%, o engajamento aumentou 271%, o alcance subiu 476% e as impressões avançaram 193%.

Os dados mostram uma mudança na qualidade da relação. Interações frequentes, reconhecimento, presença ativa na rotina de quem acompanha.

A EcoRodovias segue conectando caminhos todos os dias. Agora, essa conexão também aparece nas redes e nos ambientes digitais, com proximidade e sentido para quem está do outro lado. A história continua sendo a mesma, só ganhou novas formas de aparecer.

E a sua marca, está aparecendo do jeito que poderia?

Há alguns dias, em um grande e celebrado evento em São Paulo com executivos de marketing de grandes empresas, ouvi essa frase — e ela ficou reverberando na minha cabeça desde então.

“Marca reduz o custo de performance.”

Na hora eu pensei: “ok, isso é o que quem trabalha na área sabe. Mas, ao mesmo tempo, uma dessas frases que todo mundo concorda e ninguém aplica”. Então, comecei a ir um pouco mais fundo, porque isso explica muita coisa que vemos no dia a dia, nos nossos contatos com clientes. Divido aqui alguns dos pensamentos que venho discutindo, desde então, com pares e amigos da área.

Conheço empresas que estão rodando campanhas de performance de maneira muito avançada: têm dados, ferramentas que ajudam muito, equipes azeitadas e eficientes; no entanto, estão pagando cada vez mais caro pra gerar resultado. Os custos de cliques e leads sobem e, para piorar, a taxa de conversão começa a cair.

Nesses casos, a “solução” (ou seria “reação”?) costuma ser um combo previsível: mais mídia, mais testes, mais ajustes… e mais pressão sobre o time de performance.

A questão é que todas essas tentativas de reverter os números miram em eficiência — mas quase nunca passa pela cabeça dos profissionais que o que precisa ser trabalhado é a imagem da marca. Ou seja, está se tentando resolver eficiência… sem trabalhar a percepção daquele produto ou serviço que queremos promover.

Vamos fazer um exercício rápido: imagine que você bata o olho em um anúncio de uma marca que nunca viu na vida. O que você faz? As chances são grandes de passar batido e continuar navegando ou, no máximo, olhar com certa desconfiança.

Agora pense que aparece uma marca que você já viu antes (e nem precisa conhecer muito). Só de não ser estranha, já muda bastante coisa: você entende mais rápido, confia um pouco mais e precisa de menos esforço para clicar no anúncio.

E é aqui que está o pulo do gato.

É muito comum tratar marca como uma camada estética. Algo como: “quando sobrar dinheiro e não tivermos que responder por aumento nas vendas, a gente trabalha melhor nisso”.

A verdade, sinto dizer, é o oposto. Trabalhar marca deve vir antes de tudo: antes do clique, da conversão, antes até de buscar atenção do consumidor. Afinal, quando a marca não existe na cabeça das pessoas, toda campanha começa do zero.

Em outras palavras, a cada nova campanha é preciso explicar, convencer, provar ao consumidor que o seu produto — e não o do vizinho — vale a pena. Basta comparar com qualquer situação da vida cotidiana: convencer alguém do zero, sempre, é muito mais custoso e complicado.

Agora, quando existe algum nível de reconhecimento, mesmo que básico, a atitude das pessoas muda. A pessoa impactada não chega “fria”, mas pelo menos “morna” e, com isso, metade do trabalho já está resolvida.

O problema é que, como essa “temperatura” não é facilmente medida (ou compreendida), assim que os custos da campanha sobem, os profissionais correm para olhar mídia, segmentação, peça criativa e a chamada de ação (o tal CTA, ou call to action)

Dificilmente alguém para e reflete sobre o fato de que talvez ninguém se importe tanto com a sua marca — ainda.

Isso é um problema de eficiência da estratégia como um todo.

Não se trata de um problema “de branding que precisa ser mais bonito”, como se diz muitas vezes, mas de investir em um estudo profundo do mercado, dos públicos da marca (quem são exatamente, o que querem, o que não querem) e de como a marca constrói seu discurso a partir dessas premissas.

Afinal, para alguém — ou uma marca — ser lembrado positivamente, é preciso que exista alguma simpatia. E essa relação começa com um bom trabalho de posicionamento. Um trabalho que, à primeira vista, pode parecer complexo, mas que facilita muito a vida no médio e longo prazo. Se o trabalho de performance busca atenção, é o trabalho de marca que transforma essa atenção em ação.

No fim, é menos esforço e menos custo nesse momento da comunicação. Sem marca construída, tudo fica mais caro. Simples assim.

E talvez seja por isso que tantas empresas estejam rodando campanhas cada vez mais complexas, mas performando cada vez pior.

Quer refletir sobre a sua estratégia de mídia e performance? Fala com a gente!

* Artigo escrito por Marcelo Manha, diretor executivo da Agência Ecco

Todo ano, quando janeiro chega, o mercado de papelaria fica movimentado. Campanhas aparecem em todas as frentes, lançamentos se multiplicam e as marcas disputam atenção em um dos períodos mais importantes do ano para o setor. Em poucas semanas, uma parte significativa das vendas acontece.

Mas quem trabalha com esse mercado há mais tempo sabe que o movimento mais interessante da volta às aulas não acontece necessariamente em janeiro, ele começa muito antes.

Ao longo dos últimos anos, trabalhando com marcas de papelaria e acompanhando de perto esse calendário, uma coisa ficou clara para a gente na Ecco: as campanhas que realmente ganham força costumam ser aquelas que entendem que a volta às aulas é menos uma data e mais um território cultural. Antes de ser um momento de compra, ela é um momento de expectativa.

Existe todo um universo de conteúdo que orbita esse período. Rotinas de estudo, organização, criatividade, coleções de material, comunidades de fãs de papelaria. Nas redes sociais, milhões de pessoas acompanham e produzem conteúdos que têm esses objetos como protagonistas.

Nesse cenário, uma caneta ou um marcador deixa de ser apenas um item funcional. Ele passa a ocupar um espaço de identidade, estética e expressão pessoal.

É por isso que campanhas focadas apenas em atributos técnicos muitas vezes acabam soando iguais entre si. Qualidade, durabilidade e precisão continuam importantes, claro. Mas raramente são o que faz uma campanha se destacar no meio de tantas outras.

O que faz diferença é o contexto em que o produto aparece; quando ele entra em uma história, faz parte de um universo criativo e se conecta com comunidades que já existem. É nesse ponto que campanhas de volta às aulas deixam de ser apenas comunicação de produto e passam a trabalhar na construção de marca.

Nos últimos anos, vimos muitas estratégias diferentes surgirem nesse espaço: ativações com artistas, colaborações com criadores de conteúdo, projetos que dialogam com fandoms e experiências pensadas para quem já tem uma relação afetiva com a marca.

Isso muda a lógica de construção das campanhas.

Marcas que conseguem ocupar esse território antes do pico de vendas chegam a janeiro em outra posição. A campanha deixa de ser o primeiro contato com o público e passa a funcionar como um ponto de convergência de algo que já vinha sendo construído ao longo do tempo: repertório, identificação e presença nas conversas que já acontecem em torno da papelaria.

E com o tempo, esse movimento cria um efeito claro: as pessoas passam a saber que essas campanhas vão acontecer. Para muitas marcas, a volta às aulas entra no calendário de quem acompanha, quase como um encontro que se repete todos os anos. Nesse ponto, a campanha ganha outra dimensão. Ela segue importante para as vendas, mas abre espaço, principalmente, para fortalecer a conexão com o público e dar continuidade a uma relação que se desenvolve ao longo do ano.

Esse é o tipo de construção que a Ecco vem construindo ao longo dos últimos anos trabalhando com marcas do setor. Participamos da criação de 53 campanhas de volta às aulas, acompanhando de perto as transformações no comportamento do público, nas redes sociais e na própria forma como a papelaria passou a ocupar um espaço cultural mais amplo.

Esse percurso deixa claro que campanhas de volta às aulas ganham força na medida em que conseguem dialogar com o universo que já existe em torno desses produtos. A data continua relevante, claro. Ainda assim, o que sustenta uma campanha ao longo do tempo é a relação que a marca constrói com as pessoas muito antes de o material escolar voltar para as prateleiras.

A decisão de internalizar o time de marketing e comunicação costuma surgir como um movimento estratégico. Redução de custos, mais agilidade nas entregas, maior controle sobre as decisões. À primeira vista, parece uma evolução natural para empresas que estão crescendo.

Mas a pergunta que raramente é feita com profundidade é: internalizar significa, de fato, ganhar controle ou apenas mudar o lugar onde os problemas acontecem?

Trazer a operação para dentro pode funcionar. O ponto é que internalizar não significa apenas contratar pessoas e montar uma equipe, mas sim reconstruir um sistema inteiro.

Internalizar não é replicar tarefas, é replicar estrutura

Uma agência estruturada opera com método. Existem processos claros, supervisão, divisão técnica de especialidades e acompanhamento contínuo de performance. As decisões passam por camadas de análise e validação antes de virarem execução.

Quando uma empresa decide internalizar, ela precisa ser capaz de replicar esse modelo. Não basta ter um designer, um redator e alguém cuidando da mídia paga. É necessário ter:

• Liderança estratégica com repertório suficiente para direcionar;
  
• Capacidade técnica para avaliar o que funciona e o que não funciona;
  
• Integração entre branding, conteúdo e performance;
  
• Continuidade operacional mesmo com mudanças de equipe.
  

Sem isso, o que se cria é uma operação que executa tarefas, mas não necessariamente sustenta o crescimento.

Operação qualquer empresa monta. Sistema é outra história.

É relativamente simples estruturar uma rotina de produção de conteúdo, aprovar peças e subir campanhas. O desafio está em manter coerência estratégica, consistência de posicionamento e evolução de resultados ao longo do tempo. Um exemplo real ilustra essa diferença.

Em um cliente que a Ecco atendeu, a marca crescia em média 1.000 novos seguidores por mês. Após a decisão de internalizar toda a operação, quatro meses depois esse número caiu para 200.

No TikTok, os vídeos tinham média de 62.500 visualizações. Após a mudança, passaram a registrar pouco mais de 500.

Não houve uma troca de talento, houve uma perda de estrutura. Sem supervisão estratégica e sem método consolidado, a execução continuou existindo, mas o crescimento deixou de ser consistente.

A questão não é agência versus in house

A discussão não deveria ser sobre manter uma agência ou internalizar. A discussão correta é: a empresa tem maturidade estrutural para sustentar um sistema de crescimento?

Internalizar pode ser um movimento inteligente quando há:

• Liderança experiente conduzindo a estratégia;
  
• Especialistas dedicados a cada frente;
  
• Cultura de análise de dados e tomada de decisão baseada em critérios;
  
• Processos bem-definidos e documentados.
  

Quando esses pilares não existem, a economia inicial pode se transformar em perda de performance, desalinhamento de marca e queda de resultado.

Antes de decidir, avalie o que está por trás do resultado

Resultados sustentáveis raramente são fruto apenas de execução. Eles nascem de método, acompanhamento, ajustes constantes e visão de negócio integrada.

A pergunta estratégica, portanto, é simples: sua empresa está preparada para construir e sustentar um sistema, ou apenas para executar tarefas?

Na Ecco, acreditamos que crescimento consistente exige diagnóstico honesto e estrutura bem-desenhada. Independentemente do modelo escolhido, o que define o sucesso não é onde a operação está, mas como ela é estruturada.