A seleção de influenciadores não é um trabalho simples; demanda tempo, negociações, estudos, estratégias e muito jogo de cintura. E é aí que uma boa agência com forte setor estratégico e expertise em marketing de influência se diferencia. É essencial olhar a marca, o produto, a empresa, e pensar no que seria melhor para o momento dela. O que observar em cada influenciador? O que faz sentido para a campanha ou ação?
Duas palavras regem o mundo dos influenciadores digitais: identificação e credibilidade. Ao contrário de celebridades tradicionais, que traziam uma ideia de persona inalcançável, distante, perfeita, quase endeusada, os atuais influenciadores se mostram humanos, gente como a gente, até mesmo falhos. E é isso que os faz atrair milhões de seguidores: o público se vê naquela pessoa comum que conseguiu ter a voz ouvida. E a escutam.
Essa identificação virou um forte aliado de marcas. Não dá mais para pensar em publicidade sem pensar em marketing de influência: a pergunta não é mais se vão utilizar influenciadores, mas, sim, quais influenciadores chamar. E é aqui que um bom planejamento estratégico faz a diferença.
O catálogo é gigante (e cada dia maior). A compra de seguidores tem ficado mais acessível e comum. Atualizações nas plataformas e algoritmos confundem até mesmo os heavy users. Mas a grande questão que sempre volta na hora das contratações é: vale mais a pena quem tem maior alcance (independente do que fala) ou focar nos que falam com nichos específicos (independente do alcance)?
Quando o influenciador tem um alcance enorme, a base de fãs é consequentemente enorme. Colocar uma marca ali é mostrá-la para o mundo, jogá-la aos quatro ventos e mandá-la para públicos diversos. Lindo para quem quer essa visibilidade, mas o conteúdo acaba ficando em segundo plano. Na grande maioria, os influenciadores mais potentes seguem padrões estéticos mainstream, tendem a deixar de lado assuntos polêmicos e passam um conteúdo diversificado sem se aprofundar muito. É a popularidade pela popularidade.
Já influenciadores que agregam representatividade, que falam com propriedade sobre um assunto específico, naturalmente têm um público mais nichado. É, sim, um público menor, mas mais qualificado. Eles buscam conteúdo, informação e questionamentos; então, ao verem um produto em meio ao discurso, eles acreditam que aquilo fará sentido para a vida deles da mesma forma que fez sentido para a vida do influenciador. Mas, por outro lado, acabam virando fortes inimigos quando a marca não se alinha ao discurso já enraizado do influenciador.
Todos os pormenores devem ser analisados antes de cogitar nomes; devemos instituir parâmetros, métricas, tanto para uma escolha consciente desses braços de comunicação quanto para o que esperar dessa escolha.
