Tenho a impressão de que nunca se falou tanto sobre marca e branding como nos últimos tempos. Construir marca virou um consenso. Já quando se trata de sustentar uma marca… aí surgem as contradições. 

Bastam dois profissionais de marketing ou publicidade se juntarem pro assunto vir à tona: construir marca. “Vamos fazer uma ação assim, que vai nos ajudar a construir nossa marca… Investir em uma campanha desse jeito vai dar um up na construção da nossa marca” e tal. E é ótimo que essa pauta esteja no radar de quem cuida da comunicação de empresas, produtos e serviços. A questão é: como, afinal, se constrói uma marca? É com um trabalho parrudo de branding? Com inserção no Jornal Nacional, com um perfil bombado em redes sociais? Sim. Ou não. Ou melhor: depende.

Toda ação positiva em torno de uma marca certamente ajuda no seu processo de construção junto ao público. No entanto, uma marca não se molda em momentos isolados, nem apenas em manifestos bem-escritos. Ela se constrói na continuidade das decisões, na forma como uma empresa age mesmo quando não está no centro das atenções. 

É comum tratar marca como algo que acontece em campanhas, lançamentos ou grandes viradas estratégicas. Mas, na prática, ela é muito mais consequência do que se repete, se consolida, do que daquilo que aparece uma vez e some.

Se a marca se manifesta como comportamento, há três dimensões que determinam se ela se sustenta ou se se dissolve ao longo do tempo: coerência, consistência e constância.

Coerência é quando existe alinhamento entre o que a marca diz, o que ela faz e o que as pessoas realmente vivenciam. Não adianta um posicionamento bem-escrito se a experiência contradiz a promessa. Ou, como acontece bastante, busca-se surfar numa trend ou embarcar numa moda passageira visando likes e engajamento em temas ou linguagens que têm pouco a ver com o que a marca se comprometeu a expressar. A incoerência não costuma gerar rejeição imediata, mas corrói a confiança aos poucos. E marca, no fim, é um acordo de confiança.

Consistência é a fina habilidade de manter um eixo claro ao longo do tempo, em vez de repetir fórmulas e modelos. É o que permite que a marca evolua sem se descaracterizar. Evoluir, abraçar novidades pode fazer parte dos objetivos do negócio; o problema é mudar sem critério, reagindo a cada tendência, a cada benchmark, a cada movimento do mercado. Marcas inconsistentes até chamam atenção, mas não constroem reconhecimento nem acumulam valor ao longo do tempo.

Já a constância é o que sustenta tudo isso. É continuar fazendo escolhas alinhadas mesmo quando não há retorno imediato; mesmo quando o resultado não aparece em métricas rápidas. Constância não é intensidade nem excesso de presença; é continuidade, entender que marca é um processo de longo prazo e aceitar que os efeitos mais importantes não são instantâneos.

O ponto é que esses três pilares não funcionam isoladamente. Coerência sem consistência vira um discurso correto que muda o tempo todo. Consistência sem constância vira identidade bem-definida, mas esquecida. Constância sem coerência vira repetição vazia, sem significado.

Marca se constrói quando essas três dimensões caminham juntas. Quando as decisões fazem sentido, se mantêm ao longo do tempo e são sustentadas com paciência e com olhar mirando sempre aonde se quer chegar.

No fim, marca não se trata do que se diz em um post, em uma campanha ou em um manifesto. Marca é o que permanece quando tudo isso passa.

* Artigo escrito por Marcelo Manha, diretor executivo da Agência Ecco