Tem uma conversa acontecendo nos bastidores do design e do branding que precisa sair do corredor e ir pro palco.

A gente está vivendo o fim de uma era. Sem drama, sem apagão, mas de forma silenciosa e, quem sabe, definitiva.

Durante décadas, o branding se apoiou fortemente na consistência visual: rigidez dos manuais de marca, um logotipo forte, mesma paleta, mesmas tipografias, mesmas aplicações. Do vermelho inegociável da Coca-Cola ao laranja onipresente do Itaú, o negócio era parecer uno, coeso, previsível. E funcionou por muito tempo.

O problema é que repetição demais transforma identidade em previsibilidade. E previsibilidade não prende atenção, ou ao menos não como até pouco tempo atrás.

Estive ouvindo comentaristas especializados em música, artes e design — todos 40+ — reagirem ao recente lançamento de Confessions II, da Madonna, com forte incômodo: a cada nova peça gráfica, uma linguagem diferente. Tipografias que não combinavam, linguagem fotográfica que mudava de peça pra peça. O diagnóstico foi direto: identidade de marca sem direção clara. “As peças não conversam entre si”, chiaram.

O problema é que eles estão lendo o mapa errado.

Por trás de toda aquela “bagunça” está o mesmo estúdio que criou o brat de Charli XCX, a Special Offer, Inc., vencedor do Grammy de Best Recording Package em 2025. A “incoerência” da Madonna é uma escolha deliberada, assinada, conceitual. A própria artista verbalizou no primeiro single do lançamento: “Sometimes I like to hide in the shadows. Create a new persona, a different identity. I can be whoever I want to be.”

A marca de cosméticos Rhode fez movimento parecido em um lançamento em collab com Justin Bieber, apresentando um logotipo alternativo que carrega a personalidade daquele momento específico, sem abrir mão de quem ela é.

Estamos acompanhando marcas que sabem se desdobrar de maneira inteligente ganhando espaço, enquanto as demais, presas no próprio manual, podem perder terreno pra quem aprendeu a se mover.

Zygmunt Bauman chamava esse modo de existir de modernidade líquida: identidades que fluem, que se adaptam, que não precisam de forma fixa pra ter substância. Robert Jay Lifton, por sua vez, defendia que a identidade múltipla não é fragmentação, mas saúde — o que ele chamou de self proteano. Os dois escreveram sobre pessoas, mas poderiam estar escrevendo sobre marcas.

A Gen Z abraça marcas que mudam e rejeita marcas que parecem estar fingindo. Uma geração que se permite ser várias ao mesmo tempo não espera que uma marca tenha um único rosto. E a questão que isso levanta é inevitável: se essa geração não se cobra consistência de forma, por que ela aceitaria isso de uma marca?

O que os críticos do lançamento da Madonna estão lendo como erro é exatamente o novo fluente. Com quase quarenta anos de carreira, ela não está perdendo o fio; pelo contrário: bem informada que é, está jogando num campo de vanguarda que a maioria ainda não aprendeu a ler.

A nova questão central do branding deixou de ser “como manter a consistência” e virou outra: o que de fato precisa ser consistente quando tudo o mais pode variar?

Não tenho todas as respostas. Mas acho que a pergunta já mudou, e marcas que ainda estão respondendo a pergunta antiga — como parecer sempre igual? — estão perdendo tempo que não têm.

A nova fronteira é descobrir o que você é quando para de se preocupar em parecer sempre o mesmo. Contar histórias diferentes sobre o mesmo personagem principal. Esse é o jogo agora.