Referência demais, repertório de menos
Se você trabalha com criatividade, provavelmente já fez isso: viu uma campanha interessante, salvou. Encontrou uma identidade visual diferente, salvou. Uma embalagem, um filme, uma fotografia, uma tipografia, um post, uma ideia que alguém teve do outro lado do mundo. Salvou também.
Nunca foi tão fácil reunir referências. O problema é que acumular referências não significa, necessariamente, ampliar repertório. Referência é aquilo que encontramos e usamos como ponto de partida. Repertório é o conjunto de conhecimentos, experiências e percepções que conseguimos mobilizar para interpretar alguma coisa, fazer relações e chegar a novas possibilidades. Uma pasta cheia de referências mostra o que chamou sua atenção, mas não mostra, sozinha, o que você consegue fazer com aquilo.
Uma revisão publicada na Trends in Cognitive Sciences discute como a resolução criativa de problemas, especialmente em situações do mundo real, depende da reorganização de conhecimentos já adquiridos e da capacidade de transferi-los para novos contextos.
É por isso que repertório não se resume somente ao que já sabemos que é bom, bonito ou relevante para o nosso trabalho. Vai além: é a soma do que lemos, assistimos, ouvimos; das pessoas com quem conversamos, dos lugares que visitamos, das coisas que comemos – inclusive, para criar repertório, é preciso ter fome, caso contrário, se tudo passa pelo mesmo filtro, acabamos limitados a explorar somente as referências salvas na pastinha. Se tudo o que entra passa pelo mesmo filtro, acabamos conhecendo cada vez mais do mesmo.
E o Brasil é um ótimo lugar para perceber isso. A nossa cultura é feita de uma mistura que não cabe em uma única estética ou linguagem. Tem samba, funk, sertanejo, tecnobrega, bossa nova, axé, novela, futebol, Carnaval, meme, literatura de cordel, feira livre e, sim, Calcinha Preta. São referências visuais, sonoras, comportamentais e sociais que convivem, se cruzam e ganham novos significados.
Não por acaso, em 2025, o Cannes Lions escolheu o Brasil como seu primeiro Creative Country of the Year, reconhecimento dado ao país pelo desempenho consistente no festival e pelo seu compromisso com a criatividade. O próprio festival destacou a diversidade cultural brasileira como parte dessa potência criativa.
Mas o repertório não está em conhecer uma lista maior de referências brasileiras, estrangeiras, antigas ou novas. Está em conseguir enxergar relações entre elas. Uma música pode mudar a maneira como você pensa o ritmo. Uma feira pode ensinar sobre comportamento. Uma conversa informal pode revelar códigos que uma pesquisa de tendência não capturaria. Um olhar atento pode mudar a forma como você entende um público. Uma solução improvisada na rua pode virar uma provocação para pensar um produto. É aí que a vida começa a fazer parte do trabalho criativo, porque você construiu repertório.
Sair um pouco da lógica de procurar referências para um briefing e prestar atenção no que acontece quando você não está procurando nada para o briefing pode mudar tudo. Ler sobre um assunto distante do seu trabalho, ouvir algo que não costuma entrar na sua playlist, conhecer lugares e pessoas diferentes, observar como as coisas funcionam e, principalmente, deixar essas experiências criarem conexões que você ainda não sabe para que vão servir.
Experimente!
