Há alguns dias, em um grande e celebrado evento em São Paulo com executivos de marketing de grandes empresas, ouvi essa frase — e ela ficou reverberando na minha cabeça desde então.

“Marca reduz o custo de performance.”

Na hora eu pensei: “ok, isso é o que quem trabalha na área sabe. Mas, ao mesmo tempo, uma dessas frases que todo mundo concorda e ninguém aplica”. Então, comecei a ir um pouco mais fundo, porque isso explica muita coisa que vemos no dia a dia, nos nossos contatos com clientes. Divido aqui alguns dos pensamentos que venho discutindo, desde então, com pares e amigos da área.

Conheço empresas que estão rodando campanhas de performance de maneira muito avançada: têm dados, ferramentas que ajudam muito, equipes azeitadas e eficientes; no entanto, estão pagando cada vez mais caro pra gerar resultado. Os custos de cliques e leads sobem e, para piorar, a taxa de conversão começa a cair.

Nesses casos, a “solução” (ou seria “reação”?) costuma ser um combo previsível: mais mídia, mais testes, mais ajustes… e mais pressão sobre o time de performance.

A questão é que todas essas tentativas de reverter os números miram em eficiência — mas quase nunca passa pela cabeça dos profissionais que o que precisa ser trabalhado é a imagem da marca. Ou seja, está se tentando resolver eficiência… sem trabalhar a percepção daquele produto ou serviço que queremos promover.

Vamos fazer um exercício rápido: imagine que você bata o olho em um anúncio de uma marca que nunca viu na vida. O que você faz? As chances são grandes de passar batido e continuar navegando ou, no máximo, olhar com certa desconfiança.

Agora pense que aparece uma marca que você já viu antes (e nem precisa conhecer muito). Só de não ser estranha, já muda bastante coisa: você entende mais rápido, confia um pouco mais e precisa de menos esforço para clicar no anúncio.

E é aqui que está o pulo do gato.

É muito comum tratar marca como uma camada estética. Algo como: “quando sobrar dinheiro e não tivermos que responder por aumento nas vendas, a gente trabalha melhor nisso”.

A verdade, sinto dizer, é o oposto. Trabalhar marca deve vir antes de tudo: antes do clique, da conversão, antes até de buscar atenção do consumidor. Afinal, quando a marca não existe na cabeça das pessoas, toda campanha começa do zero.

Em outras palavras, a cada nova campanha é preciso explicar, convencer, provar ao consumidor que o seu produto — e não o do vizinho — vale a pena. Basta comparar com qualquer situação da vida cotidiana: convencer alguém do zero, sempre, é muito mais custoso e complicado.

Agora, quando existe algum nível de reconhecimento, mesmo que básico, a atitude das pessoas muda. A pessoa impactada não chega “fria”, mas pelo menos “morna” e, com isso, metade do trabalho já está resolvida.

O problema é que, como essa “temperatura” não é facilmente medida (ou compreendida), assim que os custos da campanha sobem, os profissionais correm para olhar mídia, segmentação, peça criativa e a chamada de ação (o tal CTA, ou call to action)

Dificilmente alguém para e reflete sobre o fato de que talvez ninguém se importe tanto com a sua marca — ainda.

Isso é um problema de eficiência da estratégia como um todo.

Não se trata de um problema “de branding que precisa ser mais bonito”, como se diz muitas vezes, mas de investir em um estudo profundo do mercado, dos públicos da marca (quem são exatamente, o que querem, o que não querem) e de como a marca constrói seu discurso a partir dessas premissas.

Afinal, para alguém — ou uma marca — ser lembrado positivamente, é preciso que exista alguma simpatia. E essa relação começa com um bom trabalho de posicionamento. Um trabalho que, à primeira vista, pode parecer complexo, mas que facilita muito a vida no médio e longo prazo. Se o trabalho de performance busca atenção, é o trabalho de marca que transforma essa atenção em ação.

No fim, é menos esforço e menos custo nesse momento da comunicação. Sem marca construída, tudo fica mais caro. Simples assim.

E talvez seja por isso que tantas empresas estejam rodando campanhas cada vez mais complexas, mas performando cada vez pior.

Quer refletir sobre a sua estratégia de mídia e performance? Fala com a gente!

* Artigo escrito por Marcelo Manha, diretor executivo da Agência Ecco